Por que os consumidores compram o que compram? Por que alguns anúncios atraem mais do que outros? Descubra o que é neuromarketing e como ele responde essas questões nesta resenha do livro A Lógica do Consumo, escrito por Martin Lindstrom.
Qual o objetivo do livro A Lógica do Consumo?
Para a resposta desta dúvida, Martin Lindstrom tem como objetivo em A Lógica do Consumo falar sobre o neuromarketing, apresentando-o como a maior revolução da ciência do marketing. Aliás, o autor cita que está ferramenta veio para desmistificar os problemas mais comuns do marketing.
Por conseguinte, no livro A Lógica do Consumo são citadas várias pesquisas e conclusões científicas da equipe de Martin Lindstrom durante seus testes com diversas pessoas ao redor do mundo. Portanto, o objetivo era claro: encontrar a lógica por trás do consumo das pessoas.
Todavia, você pode se perguntar “o que foi pesquisado e concluído através destas pesquisas?”; “O que é esse tal de neuromarketing?”; “O livro aborda pseudociência?”. Os próximos parágrafos deste post irão tirar estas dúvidas em relação a palavra “neuromarketing”.
O que é neuromarketing?
Antes de entendermos as pesquisas feitas pela equipe de pesquisadores do Martin Lindstrom em A Lógica do Consumo e interpretá-las, é importante sabermos palavras e conceitos base, como por exemplo o que é o neuromarketing.
Segundo Lindstrom, neuromarketing é a confluência entre os conhecimentos médico, tecnológicos e do marketing, à qual adicionamos a capacidade de rastrear o cérebro para entender os estímulos cerebrais das pessoas estudadas.
Logo, de aldeias de pescadores no Japão até salas de reuniões a portas fechadas de empresas em Paris, é possível extrair e aplicar conceitos valiosos em relação a comportamentos de consumo.
Entender o que é neuromarketing neste livro é fundamental, pois todas as conclusões e pesquisas são baseadas nessa ferramenta. Portanto, se o termo “neuromarketing” até aqui soava esotérico ou pseudociência, definitivamente a resposta é não.
Mas afinal, o neuromarketing funciona para todo mundo? Ou é apenas para um grupo de pessoas de um país ou região? Como é aplicado o estudo na prática? Essa pergunta tem uma resposta super simples
O consumo segundo a perspectiva do neuromarketing
Uma vez que pessoas tem um cérebro, cujo órgão interage e tem um papel fundamental no processo de compra, o neuromarketing funciona para qualquer tipo de pessoa e contexto de mercado. Portanto, o seu estudo só precisa dos fatores humanos e mercadológicos para ser analisado.
Vale ressaltar que o neuromarketing não precisa da opinião direta do consumidor para validar teses e comportamentos padrões, mas sim da observação e formulação de teses junto com o IRMf ou TEE. “Mas, o que é ‘IRMf' e ‘TEE'?”, você deve estar se perguntando.
A Importância do IRMf e do TEE
Durante as pesquisas descritas em A Lógica do Consumo, Martin Lindstrom relata que havia a participação fundamental das ferramentas de análise mais avançadas para a sua época a sua disposição, sendo elas o IRMf e o TEE. Ambas se chama respectivamente:
- IRMf (Imagem por Ressonância Magnética funcional)
- TEE (mede a atividade elétrica do cérebro das pessoas)
Portanto, ao trabalhar com ambas as ferramentas, Martin Lindstrom resolvia problemas recorrentes da pesquisa de mercado tradicional, por exemplo:
- As contradições entre o que o consumidor diz que gosta em contrapartida do que o cérebro revela.
- A ineficácia de lançar um produto baseado em uma pesquisa de mercado (por exemplo: a pesquisa qualitativa ou quantitativa).
- Deturpações que ocorrem durante na pesquisa de mercado, tanto nas pesquisas qualitativas quanto quantitativas.
- Falta de conhecimento sólido, no sentido do o que faz uma pessoa preferir de fato um produto/marca.
Após entender esses detalhes importante, cujos conceitos são bem esclarecidos no começo do livro, somos apresentados a várias perguntas e mitos do marketing, como por exemplo:
- Por que as empresas que vendem cigarro tem lucros exorbitantes mesmo com as propagandas do governo contra o uso cigarro nas embalagens?
- Fazer merchandising funciona?
- Como a Pepsi não desbancou a Coca-Cola em vendas, uma vez que no teste cego, as pesquisas de mercado indicavam a vitória da Pepsi?
Todas essas questões formam a maior parte do o que é o livro e as lições que nele são ensinadas. Portanto, serão separadas algumas lições valiosas que podem ser extraídas do livro, podendo lhe servir tanto para o seu autoconhecimento como consumidor quanto em seus negócios.
As lições neste post serão breves, pois cada capítulo do livro é repleto dos mais variados exemplos e ensinamentos, dificultando o seu resumo completo aqui, além de ser recomendada a leitura na íntegra.
Lições de A Lógica do Consumo
A Lógica do Consumo aborda vários temas do neuromarketing, como por exemplo a sua importância, o porquê de usa-lo ao invés da pesquisa de mercado tradicional, a importância dos neurônios espelho na hora da compra, além de outros tópicos como por exemplo:
- Como as marcas usam o neuromarketing no branding, e em seguida nos seus produtos
- Como funciona o processo de decisão do cliente ao fazer uma compra
- O que são e para que servem os neurônios espelhos
- A influência dos marcadores somáticos na hora da escolha de compra ou preferência
Mas, resumindo em algumas lições e explicando-as com mais detalhes, podemos citar:
1º: Grandes empresas também ignoram o neuromarketing
A primeira lição que Martin Lindstrom ensina no livro é que existem empresas grandes que não fazem o uso do neuromarketing em seus produtos. Talvez, por não saberem da possibilidade de usar o neuromarketing ao seu favor, e por isso, elas lançam produtos que causam repulsa ao seus consumidores.
Por exemplo, o famoso toque de celular que se popularizou e tornou a Nokia (empresa de tecnologia de telecomunicações) famosa no mercado, estava recentemente atrapalhando a empresa. Apesar de que mesmo as pesquisas da equipe do Martin Lindstrom serem claras quanto aos males que o toque do telefone da gigante da tecnologia estava trazendo para a empresa, ele relata no livro que:
“Os diretores da Nokia ficaram realmente chocados quando falei com eles — mas, depois que a surpresa passou, aceitaram com muita distinção as revelações da nossa experiência. O tempo dirá se eles farão algo com os nossos resultados”.
Martin Lindstorm – (Lindstorm, 2016, p.85).
Resumindo de forma bem curta, a Nokia criou uma aversão nos clientes por conta da relação da música com ligações indesejadas e em momento inoportunos. É por isso que surge uma hipótese no livro, dizendo por exemplo que as pessoas associavam o som a ligações indesejadas do chefe durante as férias do trabalho.
2º: Neurônios espelho geram vendas
Você já se perguntou o porquê das pessoas chorarem ao verem outras pessoas chorando? Ou talvez o porquê das pessoas ficarem alegres ao verem um protagonista derrotar um vilão? A segunda lição do livro diz que as pessoas compram aquilo que ativa os neurônios espelhos delas.
Neurônios espelhos, segundo o Martin Lindstorm, são responsáveis por imitarmos o comportamento de outras pessoas, como por exemplo sorrir porque outra pessoa também está sorrindo ou “sentir” a dor física de outra pessoa só de olhar. O bocejo contagioso também é justificado pelos neurônios espelhos.
3º: Sexo na publicidade funciona?
Definitivamente não! O por quê? Segundo Martin Lindstrom, um conteúdo voltado ao sexo na publicidade (sendo uma insinuação sútil ou não) tirou a atenção das pessoas para a marca ou produto da campanha. Por consequência disso, foi descoberto que as pessoas tendiam a não lembrar das marcas ou produtos mostrados em uma publicidade voltada a um conteúdo mais sexual.
O único caso de marketing evolvendo um conteúdo sexual que deu certo foram os que a Calvin Klein fazia. O motivo não era o conteúdo sexual, mas sim as polêmicas geradas em torno das publicidade que faziam a empresa vender. Calvin Klein é considerado pelo Martin Lindstrom como um gênio da polêmica na publicidade.
E você? Sabia que o sexo não ajudava a vender na publicidade? Deixe a sua opinião nos comentários após ler este post, pois a sua opinião poderá agregar muito valor para outras pessoas.
4º: Crie contexto para o seu produto na publicidade
Você se lembra de algum anúncio que viu recentemente na televisão? Ou poderia citar qual era a marca que passou em alguma publicidade que você viu? Pois bem, muito provavelmente você passe um tempo tentando lembrar o que você viu no ultimo anúncio que passou na sua tela. Para Martin Lindstrom, o motivo das pessoas não lembrarem está no fato de que os anúncios não criaram emoções em você.
Mas, como se cria emoção e memórias de longo prazo ao fazer publicidade? A resposta é bem simples. Anúncios convencionais, cuja ideia é apresentar um produto em um curto vídeo vídeo durante um intervalo de programa tem como resultado não serem impactantes a longo prazo na maioria das vezes.
O motivo por trás disso é que as pessoas se acostumaram com este tipo de publicidade, evitando ao máximo esses anúncios ao pular eles ou apenas esquecendo-os pouco tempo depois de vê-los. Por isso, o programa de TV American Idol foi citado para contrastar na prática a publicidade boa e a ruim.
Enquanto o exemplo de boa publicidade é atribuída a Coca-Cola que fez o seu produto fazer parte do contexto do programa, desde móveis no formato dos seus produtos, cores que são facilmente relacionadas a da marca, e dentre vários outros fatores que fizeram a empresa sutilmente aparecer em boa parte do tempo no programa, Martin Lindstrom elogia abertamente da inserção da marca como um sucesso tremendo.
Entretanto, um exemplo negativo de publicidade é atribuído ao o que a Ford fez ao veicular anúncios tradicionais no programa, usando os espaços nos intervalos do programa e vídeos, cuja participação não se intrometia em momento algum com o contexto do programa. Como resultado da má inserção da marca no programa, este caso é citado como o erro de 26 milhões de dólares da Ford.
5º A importância dos marcadores somáticos
Quando alguém se machuca, é uma tendência natural a mesma evitar sentir a dor novamente. Como resultado disso, são criadas barreiras, e até mesmo traumas dependendo do evento, como uma forma do cérebro promover a sua própria segurança, incentivar uma ação ou escolha. Por exemplo, há uma tendência natural de se desenvolver traumas e medos quando uma descarga elétrica atinge um indivíduo, fazendo o mesmo evitar tomadas ou qualquer risco semelhante daquela experiência ruim.
Chamado de “marcador somático”, o motivo da sua existência tem como resultado a criação – através das experiências de recompensa ou punição – atalhos mentais para tomadas de decisão. Além disso, a pessoa pode até esquecer o evento que originou o marcador, porém o cérebro irá fazer as ações necessárias para evitar ou promover tal experiência.
Por exemplo, um anúncio da Lamisil, cujo comercial apelava para o humor ao mostrar uma pílula usada para micoses nos pés, um duende que parecia ter saído de um desenho animado que se aproximava de um pé e levantava um dos dedões e se enfiava debaixo dele, onde logo seus colegas se juntavam a ele.
Em resumo, após o dono do pé tomar um Lamisil, e antropomorfizar os germes de uma maneira engraçada e inesquecível, esse anúncio criou um poderoso marcador somático que ligava a marca a um poderoso combate aos germes. Portanto, veja como é fácil e intuitivo criar um marcador somático para vender um produto, por exemplo.
Conclusão
Você um dia almejou entender como criar um produto ou marca que fosse referência no ramo? Ou conhecer os comportamentos comuns dos consumidores afim de se conhecer ou entender a mente das outras pessoas? Esse livro, portanto, será a virada de chave para todas essas questões sobre o mundo das vendas e publicidade.
Durante todos os capítulos de A Lógica do Consumo, você perceberá que o livro é excelente para entender sobre marketing e neuromarketing. Portanto, este livro é um guia completo para quem deseja alavancar vendas, entender a mente do consumidor, se conhecer como consumidor ou até mesmo desenvolver uma publicidade para fortalecer uma marca ou produto.
Além disso, o autor oferece vários exemplos na prática sobre cases de sucesso ao decorrer do livro. Por isso, é possível que após terminar de ler o livro, você terá como resultado a capacidade de aplicar sem dificuldades todos os conceitos ensinados sem grandes dificuldades, pois a leitura é altamente auto explicativa através dos exemplos.
Se interessou em adquirir o livro? Com certeza a leitura irá agregar muito valor a você, principalmente se você já atua no ramo de vendas ou está estudando sobre marketing por curiosidade ou necessidade. Aliás, que tal começar a ler este livro e dominar de vez o neuromarketing?
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